作者：叶嘉慧林艳
摘要：温岭高橙系橙、柚的自然杂交品种是浙江省温岭市传统的地方特色产品，其在当地的栽培历史已有年之久，温岭市也被评为“中国高橙之乡”。近年来，由于存在口味独特、定位偏离、经营分散、销售模式单一等问题，温岭高橙市场低迷，应通过技术升级、精准定位、资源整合、引进互联网技术等手段，实现温岭高橙产业的可持续发展。
温岭高橙产业是温岭市农业主导产业之一。近年来，随着市场竞争的不断加剧，市场占比不断下降，品牌效应难以发挥，温岭高橙产业不可避免地进入发展瓶颈期。深入了解温岭高橙市场的发展历程和基本现状，深刻剖析其中的问题，从政府到农户，进行多方面考量，促进温岭高橙产业的进一步发展。
1温岭高橙发展历程及现状
温岭市地处浙江东南沿海，水网密布，山地丘陵较多，土壤疏松，排水条件好，又因为属于亚热带季风气候，四季分明，雨量充沛，无霜期长，光照充足，冻害少，自然条件十分优越，这为温岭高橙产业的发展打下了坚实的基础。
温岭市被评为“中国高橙之乡”，早在明朝嘉靖年间，该市就有高橙栽培的记载。当时农户多于房前屋后种植高橙，但规模很小，更多的是零星栽培，处于产业萌芽阶段。20世纪80年代，温岭市高橙产业迎来了重大发展，在年，当地政府成立了高橙研发中心，选育良种，还建立了优质良种苗木繁育基地，又与无锡轻工业学院开展合作，尝试为高橙脱苦。高橙种植面积也从年的22hm2扩大到年底的.5hm2，期间产量也从原来的几百kg增加到了t[1]。年，温岭市的高橙种植面积已达到hm2，当地生产温岭高橙的企业共有8家，成片的生产基地有.33hm2，年总产量2万余t，产值达到0万元，成为了温岭市农业主导产业之一。
温岭高橙所获荣誉众多，先后被评为浙江省农业博览会优质奖、金奖，是中国国际农业博览会的名牌产品，也被中国果品流通协会授予“中华名果”称号。年11月22日，农业农村部批准了对温岭高橙实施农产品地理标志保护。
虽然产量、面积和以前相比大有提升，也获得许多荣誉，但由于各种原因，致使温岭高橙与市场匹配度低，后续发展劲头不足。
2温岭高橙产业发展困境
2.1果实酸味过重，受众狭窄
温岭高橙受品种影响，果实中的有机酸和柠檬苦素含量较高，总糖含量低，例如有机酸含量是同样立地条件种植的早熟宫川温州蜜柑的2.8倍，总糖含量却只有它的63.5%[2]。正是受有机酸和柠檬苦素这两种成分的影响，温岭高橙的果实微甜，具有强烈的，刺激性的酸味，并伴有苦味。其受众一般局限在偏爱酸味的群体，或是注重其药用价值的消费者。此外，随着技术的进步，本土柑橘新品种不断涌现，其口味也受到众多消费者的青睐，温岭高橙在市场上的占比不断下降。
2.2市场定位偏离，宣传水平不足
温岭高橙的酸味、苦味浓重，致使它在柑橘市场上无法凭借口味占据较大的市场份额，但是果实中的有机酸和柠檬苦素具有抗病、抗癌、助消化、防止动脉粥样硬化等功效，还含有丰富的维生素C和矿物质，营养价值高，保健功效强大，因此它在养生保健产品市场、药品加工市场上占据优势。但在销售温岭高橙的过程中，大多数农户由于没有受到过系统的销售培训，缺乏一定的专业知识储备，市场敏锐度低，往往仅凭借经验销售产品，并未突出温岭高橙的营养价值和保健功效。另外农户对温岭高橙的受众不明确，客户画像模糊，再加上宣传力度不够，宣传成本投入低，使得大量潜在客户群体不了解它的深度价值，因而错失市场时机。
2.3经营分散，难以形成规模效应
经营的分散主要从政府、企业、组织、农户四个方面表现。在政府方面，扶持产业发展政策片面化，注重生产基地的建设，对于产品后续的经营、流通、加工、保障等环节还不够深入，缺乏政策性保险机制，使得农户种植温岭高橙具有一定的盲目性和随意性，不利于资源利用最大化。温岭高橙产业龙头企业少，农户多为分散经营，进行粗放型生产管理，规模较为零散，没有利用好当地优越的自然地理条件。此外，农户加入的生产合作社或者果农组织不够成熟，没有起到带头作用，致使企业、组织、农户之间联系松散，不利于发挥产业的集聚作用，难以实现资源的最优配置。经营的分散也导致温岭高橙产业没有一套标准的生产经营流程，使得农户必须自我总结种植经验，因此市场进入壁垒高，而农户大多理论知识不足，易耗费大量的前期投入进行生产试验，错失市场销售时机。
2.4生产技术差，管理方式传统
由于开发成本高昂，资本回报率低，除了少数规模园场之外，大多数农户不愿进行新技术的试验，导致产业整体的生产技术不高，技术进步困难，因此难以实现果实外观的改良和保证温岭高橙的果形、规格等的统一，产品优质率较低，再加上没有一个明确的品质衡量标准，使得市场上产品质量参差不齐，造成销售困难，例如果树营养枝营养过于充足，果实膨大速度大于发育速度，内部的发育和营养不能跟上，果实容易枯水，果汁含量少，难以出售。此外，温岭高橙产业没有一个完整的防治流程，对于像黄龙病这种发生在柑橘上的毁灭性病害的存在，农户难以做好提前防御工作，导致前期投入所承担的风险压力大，阻碍温岭高橙产业的可持续发展。再有，产业内大多实行家庭小作坊形式的管理，该模式基本遵循家庭决策者的个人意见，缺乏前瞻性，盲目进行生产经营管理，从而导致该行业效率低下、投资回报率不高、抗压性差等后果。
2.5销售模式单一，实体销售场所缺乏
市场获利空间小，年轻人缺乏进入温岭高橙种植行业的意愿，新的销售模式推广困难，大多数农户仅停留在线下以批发鲜果为主的销售，且多数销往超市或者等待批发商上门进货，几乎不对外进行大范围的广告宣传，所以游客进行观光采摘和市场零售占比低，不利于提高市场认知度，虽有少数农户通过电商平台销售产品，但由于难以形成较大规模，销量难以得到有效拉升。另外，线下缺少固定的类似于大型交易场所、批发市场等起集聚作用的实体销售地点，农户销售渠道缩紧，交易前期往往进行重复投入，且由于市场供求信息模糊，农户难以把控市场需求，后续调整温岭高橙的种植面积困难，经常进行盲目生产，易形成错过销售时机和因为供大于求而亏损、浪费的局面，打击农户生产积极性。
2.6产业链较短、收益渠道狭窄
温岭高橙产业以单纯销售果实为主，还未对其价值进行深度挖掘，再加上缺乏大规模加工企业，加工市场处于无规模化，生产流程难以把控，导致例如高橙果汁、高橙酒、营养保健食品等加工产品市场几乎空白，出现产品结构单一，产业链较短的现象，阻碍了产业经营规模的扩大。同时温岭高橙售价低，大多在2.6～3.6元/kg的水平，近几年受疫情影响、寒潮的侵袭和新产品的冲击，售价甚至会低到1.4～1.8元/kg，产业收益渠道狭窄，加上收益空间进一步压缩，不仅吸引农户种植温岭高橙困难，甚至原来种植的农户也因为无利可图，更改种植品种，比如改种优质红美人柑橘和优质葡萄柚，两者市场售价分别稳定在20元/kg和12元/kg，而温岭高橙最高的价格区间仅在7～10元/kg，在这样巨大的利润差异对比下，农户会逐渐失去对高橙产业未来发展的信心，不利于温岭高橙产业的发展。
3对策
3.1加大科研投入，改进风味
科技是第一生产力，可在高橙产业加大科研的投入力度，改善口味，提升消费者的接受度。比如由政府牵头，支持温岭高橙科研基地的建设，加大资金投入，引进国内外先进技术，促使农户与科研机构达成长期合作，大力支持部分温岭高橙品种的改良优化，在大幅度保留功效的情况下，对温岭高橙进行脱苦、降酸、增糖的试验，提高温岭高橙的甜度，丰富口感。同时成立专项小组，对研究中遇到的难题展开交流协作，尽快实现品种的改良升级，提高消费者的受众范围。
3.2政府出台多种政策，保障农户生产
温岭高橙产业是当地传统的经济产业，政府应当增加扶持力度，建立完整的政策扶持流程，相关部门可以根据温岭高橙近几年整体的发展趋势和市场走向，进行多方面考量，出台多个温岭高橙产业发展的利好政策，保障农户生产。具体措施如下：首先，制定人才吸引政策。第一，积极引进涉农人才，提供咨询服务，解答农户技术问题，助力推广新技术的运用，帮助农户改良温岭高橙的风味，使得该产品得以尽快适应市场需求的发展，抢占市场份额，为温岭高橙产业的可持续发展打下坚实基础；第二，吸引经营管理人才，设立新型农户职业培训，帮助农户转换销售思维，指导农户积极顺应市场变化，提高市场敏锐度和产品销售效率，减少浪费。双管齐下，为温岭高橙产业带来新活力、新面貌。第三，建立福利机制，鼓励农户生产经营，健全生产过程中的保障体系，发挥保险转嫁风险的作用，推出政策性保险和商业保险，鼓励农户积极参保，例如面向广大农户提供温岭高橙产量最低保险保障产品，为温岭高橙的高质量生产提供强大帮助，最大限度地减轻参保农户的因灾损失，降低农户生产顾虑，提高农户生产积极性，增强年轻人的从业意愿。此外，还应当加强市场监管，整顿和规范市场秩序，树立典型代表。创立经营主体诚信名单，对于采取不正当手段进行竞争的经营者，加大惩罚力度；对于规范经营、勇于创新的经营者，积极表彰。创建一个公平、公正、公开的市场秩序，切实保障温岭高橙产业市场的生命力。
3.3明确市场定位，提高宣传成本
明确市场定位，在确定未来产业发展趋势的前提之下，制定清晰的市场销售目标，提高市场认知度，有利于扩大受众范围，助力温岭高橙产业的蓬勃发展。具体措施如下：首先是做好客户群体的分类工作，针对不同的客户群体进行详细的市场调研工作，从而制定出不同的销售计划，例如近几年，大众对养生、保健的需求提升，因此可以迎合市场，通过宣传温岭高橙的营养价值和保健功效，进行产品销售。对于改良后已经达到增糖降酸目的的新品种，则可按照一般柑橘类水果的营销方式向喜好甜味的人群进行宣传销售，从而优化销售模式，帮助提高销售效率，把握市场销售时机，继而扩大农户的收益空间。其次，拓宽温岭高橙的宣传渠道，提高宣传投入，利用电视广告、